О роли правильного пиара для развития медицинской науки и благотворительности в сфере медицины.
Рассказывает американский онколог и популяризатор науки Сиддхартхи Мукерджи (Siddhartha Mukherjee ) в своей книге
«Царь всех болезней. Биография рака».
В этой книге он рассказывает как в США сын эммигранта из Польши, молодой еврей Сидней Фарбер невзирая на все трудности и непонимание коллег-врачей шёл к успеху, поставив себе целью спасение детей больных раком.
Sidney Farber (1903 —1973) — американский онколог, патолог и педиатр, основоположник современной противораковой химиотерапии (статья о нём есть в Википедии). Благодаря его подвижничеству в наши дни взрослые и дети излечивают от онкологической патологии с помощью химиотерапевтических препаратов — в США, в России и по всему миру.
Про пациента по имени Эйнар Густафсон (1935 — 2001), о котором в данном тексте рассказывается, также есть статья в англоязычной Википедии.
Наблюдаемые ремиссии лейкозов, пусть и недолговечные,
зачаровали Фарбера. Если лимфобластный лейкоз, одну из самых смертоносных форм рака, можно остановить, хотя бы на месяц-другой, с помощью …химических веществ… Возможно, в химическом
мире спрятаны сонмы подобных ядов, идеально убивающих раковые клетки, но не трогающих нормальных тканей. Но как их найти? Как
подстегнуть открытие этих невероятных лекарств? Поле деятельности Фарбера в Бостоне было слишком узко. Как же создать более основательную стартовую площадку, чтобы с нее устремиться навстречу полному излечению детских лейкозов — да и всего рака в целом?
Он грезил о фонде для борьбы с раком у детей, об организации, которая возглавит и ускорит общие усилия. Однако для основания такого фонда ему требовался союзник, причем лучше — вне больницы. В больнице союзников у него было не много.
Фарберу не пришлось долго искать единомышленников. В начале мая 1947 года, когда испытание аметоптерина еще шло полным ходом, его лабораторию посетила группа членов «Варьете-клуба» из Новой Англии под предводительством Билла Костера.
«Варьете-клуб» был основан в 1927 году в Питтсбурге группой представителей шоу-бизнеса — продюсеров, актеров, артистов эстрады и владельцев кинотеатров. Члены клуба искали новые благотворительные проекты.
Билл Костер приехал в Бостонскую детскую больницу на
разведку, не окажется ли там подходящего проекта. Его провели по всей больнице, по лабораториям и клиникам ведущих врачей. На вопрос о том, что необходимо больнице, глава отделения детской гематологии с осторожностью заметил: «Ну, мне бы не
помешал новый микроскоп».
Однако в лаборатории Фарбера Билл Костер обнаружил оживленного и разговорчивого ученого, с неподдельным энтузиазмом мыслящего глобальными категориями… Фарберу требовался не микроскоп — он вынашивал смелый дальновидный план, совершенно пленивший Билла Костера. Фарбер попросил клуб помочь ему в организации нового фонда для строительства крупной исследовательской клиники,
посвященной раковым заболеваниям детей.
Фарбер и Костер не стали откладывать дело в долгий ящик.
В начале 1948 года они основали Фонд исследования рака у детей, для поддержки научной работы и привлечения внимания общественности к проблеме детского рака. Исследования рака, считали они, нуждаются в более эффективном пиаре. Костер и Фарбер отправились в палаты Детской больницы и клиники Фарбера в поисках фотогеничного ребенка, который олицетворял бы фонд в глазах широкой общественности.
Поиски оказались не особенно успешными. Фарбер уже лечил нескольких детей аметоптерином, а палаты наверху переполняли несчастные малыши — обезвоженные, страдающие от последствий химиотерапии, еле способные поднять голову… Ни о каких
выступлениях на публике оптимистичной эмблемой успехов в лечении рака и речи быть не могло.
Лихорадочно просматривая списки пациентов, Фарбер и Костер нашли единственного ребенка, пригодного для воплощения нужной им идеи — худенького голубоглазого и светловолосого ангелочка по имени Эйнар Густафсон. Лейкемии у него не было, он страдал
редкой разновидностью лимфомы кишечника. Внук шведских иммигрантов, он жил на ферме, и посещал деревенскую школу. Врачи отправили Густафсона на лечение в Бостонскую клинику Фарбера.
Правда, выговорить имя Эйнар Густафсон было сложно. Фарбер и Костер переименовали мальчика в Джимми.
И вот Билл Костер принялся вовсю раскручивать Джимми.
Теплым субботним вечером 22 мая 1948 года Ральф Эдвардс, ведущий радиопрограммы «Правда или последствия», прервал обычное вещание из Калифорнии и соединился с радиостанцией в Бостоне.
«Сегодня мы поведем вас к маленькому радиослушателю по имени Джимми — начал Эдвардс. — Фамилию его называть не станем — подобно тысячам своих юных товарищей по несчастью, мальчиков и
девочек, томящихся в домах и больницах по всей стране, Джимми страдает от рака. Он славный парнишка, и хотя не понимает, отчего не может бегать и играть, как другие дети, но любит бейсбол и отслеживает каждый шаг своей любимой бейсбольной команды „Бостон брэйвз“. А теперь волшебная сила радио перенесет нас через всю ширь Соединенных Штатов, прямо к больничной кровати Джимми, в один из великих городов США, Бостон, что расположен в штате Массачусетс, и в одну из знаменитых американских больниц,
Бостонскую детскую больницу… Похоже, Джимми нас уже слышит… Соедините нас, пожалуйста, с Джимми…»
Из приемников донесся голос Джимми.
Джимми : Здрасьте.
Эдвардс : Привет, Джимми! Это Ральф Эдвардс из радиопередачи. Говорят, ты любишь баскетбол. Это правда?
Джимми : Ага, это мой любимый спорт.
Эдвардс : Твой любимый спорт! А как ты думаешь, кто в этом году выиграет вымпел?
Джимми : Конечно, «Бостон брэйвз».
После легкой болтовни в том же роде Эдвардс проделал «салонный трюк».
Эдвардс : А ты лично встречался с Филом Мейзи?
Джимми : Неа.
Фил Мейзи (входя в палату ): Привет, Джимми. Меня зовут Фил Мейзи.
Эдвардс : Что? Кто это, Джимми?
Джимми (ахает): Фил Мейзи!
Эдвардс : Где?
Джимми : В моей палате!
Эдвардс : Да что ты! У тебя в больнице — Фил Мейзи из города Берлина, штат Иллинойс! А кто лучший подающий в команде, а, Джимми?
Джимми : Джефф Хит.
(Хит входит в больничную палату.)
Эдвардс : Кто это, Джимми?
Джимми : Джефф… Хит.
Пока Джимми охал и ахал, в палату один за другим вошли все игроки команды. Спортсмены принесли с собой форменные майки, подписанные бейсбольные мячи и кепки. За ними втащили пианино на колесиках. «Бостон брэйвз» затянули свой гимн, а Джимми — громко, пылко и ужасно фальшиво — выводил вместе с ними:
Позови меня поутру,
Возьми меня на игру,
Купи мне орешков — и пусть
Домой я уже не вернусь…
Слушатели в студии Эдвардса зашумели. Многие отметили многозначительность последней фразы. Иные чуть не плакали. В конце передачи связь с Бостоном была прервана.
Радиоведущий Эдвардс чуть помолчал, а потом понизил голос:
— Так я вот что хочу сказать… Давайте поможем Джимми и тысячам других мальчишек и девчонок, страдающих от рака. Надо поддержать исследования, направленные на поиски способов лечения детей от
рака. Ведь исследуя механизмы рака у детей, мы тем самым помогаем и взрослым. Юный Джимми больше всего хочет телевизор — чтобы не только слушать репортажи с бейсбольных матчей, но и смотреть их. Если вы со своими друзьями сегодня отправите на адрес Джимми в Фонд исследований детского рака ваши четвертаки, доллары и десятки — и если мы наберем на это благое начинание не меньше двухсот тысяч, — то Джимми обязательно получит свой телевизор.
Передача Эдвардса длилась восемь минут. Джимми сказал 12 фраз и спел 1 песню. Программа вызвала беспрецедентный общественный резонанс. Не успели бейсболисты покинуть палату Джимми, как перед вестибюлем Детской больницы выстроились жертвователи. Почтовый ящик Джимми ломился от писем и открыток. Многие
посылали в письмах долларовые купюры или чеки, дети отправляли свои карманные деньги, четвертаки и десятицентовики. Бейсболисты «Бостон брэйвз» тоже не остались в стороне. К маю 1948 года назначенная Костером сумма в 200 тысяч была давно перекрыта — в фонд Джимми поступило более 230 тысяч. У входов на стадионы, где проводились бейсбольные матчи, стояли сотни красно-белых жестяных банок для пожертвований. Такие же банки передавались по рядам в кинотеатрах для сбора мелочи, а игроки «Маленькой лиги» в бейсбольной форме летними вечерами ходили с ними от двери к двери. В городках Новой Англии проводили Дни Джимми. Обещанный мальчику телевизор — деревянный корпус с черно-белым двенадцатидюймовым экраном — был торжественно водружен на
белую тумбочку между больничных коек.
Собранные Фондом Джимми двести тридцать тысяч были суммой впечатляющей, но относительно скромной: хватало на постройку нового здания в Бостоне, но недостаточно для основания национального научно-просветительского оплота против рака. Для сравнения — в 1944 г. на Манхэттенский проект в Оук-Ридже ежемесячно тратилось по сто миллионов
долларов. В 1948 году на одну только кока-колу американцы потратили более 126 миллионов долларов.
Для Фарбера благотворительная кампания сделалась первым экспериментом для постройки новой модели. Кампания против рака, как понял Фарбер, почти не отличается от стандартной политической кампании: для нее требуются символы, талисманы, плакаты и
лозунги — не только научный инструментарий, но и рекламные стратегии. Нужен грамотный маркетинг — точно так же, как
любому политическому движению.
В самом начале 1951 года объем работы Фарбера нарастал в геометрической прогрессии и вышел далеко за пределы старого исследовательского центра. Приемную для приходящих
пациентов, переполненную родителями с детьми, пришлось перенести из больницы в большее помещение в жилом доме на углу Бинни-стрит. Но все равно новая клиника скоро оказалась перегружена. Палаты для больничных пациентов Фарбера тоже стремительно переполнялись.
Разочаровавшись в попытках заставить медицинский факультет построить новый центр для лечения больных раком детей, он взялся за эту задачу сам. Ободренный прежними успехами по сбору денег и заручившись поддержкой своих соратников в лице голливудских звезд, политических деятелей, спортивных знаменитостей и предпринимателей, Фарбер затеял еще более масштабное движение по поиску средств. В 1953 году, когда «Бостон брэйвз» переехали из Бостона в Милуоки, Фарбер и Костер сумели сделать
Фонд Джимми официальным объектом благотворительности другой команды, «Бостон ред сокс».
К началу лета 1952 года новое здание Фарбера — внушительный куб на углу Бинни-стрит — было почти готово. Наверху, в чистой и залитой светом приемной стояли карусели и коробки, доверху
набитые игрушками. Игрушечный электрический поезд деловито пыхтел, пробираясь по рельсам, вделанным в каменную «гору», в которую вмонтировали телевизор. Полки в библиотеке ломились
от сотен книг, рядом ждали своих наездников три лошадки-качалки и два велосипеда. Фарбер нанял художника, разрисовавшего стены изображениями сказочных персонажей: Белоснежки, Пиноккио, Говорящего Сверчка. Это был Диснейленд пополам с Онколендом.
________________________________
Это был отрывок из книги Сиддхартхи Мукерджи (Siddhartha Mukherjee )
«Царь всех болезней. Биография рака».
Паблик «Доказательная медицина» — просветительский интернет-ресурс, материалы которого приносят пользу и врачам, и пациентам.
Если для того, чтобы в обществе развивалась медицина, нужен пиар, то мы явно свернули не туда. Пока пиар помогает только учить женщин курить сигарети и прочую дичь